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升维攻击下的优胜劣汰:渐行渐远的饿了么口碑与美团 [复制链接]

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      关于饿了么口碑和美团之间的战争,一直都是互联网江湖里备受关注的大戏。如今,随着行业的深入,两家平台的竞争也上升到了新的维度,关于商超领域的争夺成为行业的“第二战场”。
      

      
      日前,饿了么口碑宣布建立数字化商超平台,对外输出从订单、配送到仓储等各个环节的一体化数字成长能力,据饿了么口碑官方称,目前在全国范围内已经有676个城市超过以玩家大型超市以及近20万家的连锁超市入驻。
      
      今年8月份,饿了么口碑已于大润发、百联、华润、家乐福等多家商超品牌达成深度合作,开启了第三方平台数字化赋能商超的新格局。
      
      饱和赋能VS干瘪赋能:立体赋能下的稀缺性优势凸显
      
      根据凯度和贝恩的调研数据显示,2012—2017年家庭年均大卖场购物次数下降13.4?传统商超的效率转型迫在眉睫,并不断探索B2C商城以及与第三方平台合作的“到家”场景,自此,饿了么口碑与美团的争夺战进入商超的维度。
      
      由商店到商超,竞争的维度上升到了新的维度,对于企业而言也需要具备新的服务能力,只提供简单流量服务势必很难打动商超经营者们,只有迎合商超客户的实际需求,从商超零的人货场出发入手,才能在“第二战场”中占得先机。
      
      就目前来看,美团方面似乎还停留在商家外卖时代,只是提供信息与平台的对接.而饿了么口碑不同,全链路数字赋能能力下的饿了么口碑的“饱和赋能”使得商超全链路数字化建设覆盖范围更加广泛,对于订单、仓储、配送的全链路赋能也使得商超获得“无死角”的数字化能力。
      
      不仅如此,饿了么口碑可以实现对商超从前端流量到后端反向改造。一方面,饿了么口碑不仅提供前端流量入口,更重要的是为商超品牌提供前置仓、快拣仓优化、数字化系统等“反向改造”。从而实现对商超的“饱和式赋能”。
      
      新零的本质是人货场关系的重新解构,而全链路数字化的意义在于对于人货在场中流通匹配的效率提升。
      
      以华润万家为例,在饿了么口碑依托阿里商业操作系统的能力对其进行“饱和赋能”下,实现了月环比交易额涨73?高速增长。而“反向改造”下的大润发杨浦店则以通过数字化能力得以实现订单日销6000单的行业标杆成绩。
      
      从产品线来看,美团的业务也不少,但都围绕着前端流量展开,整体赋能系统呈平面化特征而饿了么口碑是立体的一站式的。比如蜂鸟即配提供的服务。这样的结果导致“立体赋能”能力实际上成为一种稀缺性优势,而这种稀缺性优势实际上是饿了么口碑与阿里深度融合优势的体现。
      
      与阿里经济体深度融合的饿了么口碑在阿里金融业务、支付业务、大数据等赋能下,则可以实现低成本、高效率进行数字化改造,实质上,这样的数字化能力是对阿里生态能力的复用,一方面降低了重新打造数字化能力的风险成本,另一方面实现了不同业务之间的协同。
      
      以近日饿了么口碑与支付宝联合打造的“8.8扫货节”的成功为例,在支付宝与饿了么口碑的双向联动下,通过“刷脸支付、花呗”等对于用户体验的整合,在10天内为商户们带去了20亿规模的生意。
      
      除此之外,只从流量方面来看,相对于美团的单一,饿了么口碑的入口更加多元化了。可以帮助商超建立自己的小程序、官网、天猫等,就是相当于饿了么口碑一整套本地生活服务解决方案,为商超建立真正立体的流量入口矩阵。
      
      因而,还停留在“手工时代”的美团,怎么打得过完成“数字革命”的饿了么口碑?
      
      数据“石油”差距明显:一个是完整画像,一个是管中窥豹
      
      新零时代,数据智能的价值日益凸显,这其中最大的价值其实就是对“人”的重组,通过对用户画像的清晰判断从而提高企业营销的精准度和经营效率。
      
      维克托·迈尔-舍恩伯格在大数据时代一书中这样写道:“以此(数据)为基础,“反馈经济”(feedback economy)等新经济、新商业模式也正在开始形成;大数据告诉我们‘是什么’而不是‘为什么’。在大数据时代,我们不必知道现象背后的原因,我们只要让数据自己发声。”
      
      让数据产“发声”的关键在于需要企业真正掌握用户更完整的画像,这需要用户不同碎片化场景中的表现组合在一起,构成完整的数据链条,从而达到在“细节未知”的情况下做出“是什么”的准确判断。也就是说,大数据决策是在“逻辑黑箱”中达成的。
      
      因此,大数据重点在“大”。而这个“大”体现在两个方面:一是目标流量的规模大;二是个体用户数据完整性。
      
      一方面,流量规模够大可以实现对不同身份人群的广域覆盖,从而形成大数据决策的基础;另一方面,个体用户的数据越完整,数据分析精度就越高,对用户消费行为分析模型的建立就越准确。
      
      因而,大数据其实更强调用户数据的全面性和准确性,平台要通过这些数据给每一位用户贴上相应的标签,然后在营销时根据不同的标签确定信息该推送给什么类型的用户。
      
      然而,美团的用户数据来源有些过于垂直,只盯着用户的外卖住店等场景,这种“管中窥豹式数据”有着天然的价值局限性,这无形中会对大数据分析精度造成降低,对用户画像准确性造成一定的干扰,进一步降低了其平台的数据价值。
      
      而饿了么口碑不同,饿了么口碑拥有阿里体系的数据沉淀,对日用消费品等维度的数据有更深厚的积累,全场景维度下的数据模型分析对于用户的消费画像有描述更加完整和精准。
      
      另外,在阿里“数据中台”能力覆盖下,饿了么口碑可以实现与淘宝、天猫之间的数据通路,从而实现更加精准的用户画像。
      
      事实上,相比第三方平台,商超们对于电商数据的需求更加强烈。此外阿里业务的广度使得其数据覆盖至用户衣食出行的方方面面,因而其数据价值更加凸显,相比之下,背靠腾讯的美团数据能力则有些力不从心。
      
      后竞争时代的外卖平台:由单兵作战到生态对抗成为大势所趋
      
      随着人口红利释放的结束,外卖平台也逐渐进入“存量竞争”时代,而后“后红利时代”的商业竞争也由“单兵作战”进入“集群作战”的新阶段。
      
      无论是从服务角度来看还是从数据赋能来看,饿了么口碑都已经对美团呈现碾压式优势。这些优势只是表面,真正深层次的原因在于饿了么口碑已经建立起美团难以比拟的生态闭环优势。
      
      对企业而言,在这个时代的竞争已经突破了以往企业之间这样狭隘的概念,而是生态圈与生态圈的竞争。而生态竞争力的强弱则在以下两个方面:
      
      一、生态本身的健康性
      
      以乐视生态圈的破裂为例,其生态体系虽然庞大,但抗风险能力极差,一方面是因为生态中企业之间关联属性较弱,各生态单位业务协同能力较差,另一方面则是生态组成部分之间业务合作“不平等”,从而衍生出各种协同问题。
      
      虽然美团也在构建自己的生态,但就目前看来,美团现有业务中除了外卖似乎其他业务几乎没有什么能拿得出手的。这就影响了业务之间的协调性。而平等的业务合作才叫生态搭建,不平等的业务合作只是业务“扶贫”。
      
      相较之下饿了么口碑本身实力够强,其生态合作伙伴也都实力强悍,因而在业务协同上效率更高,从而形成良性的生态运转机制。
      
      以饿了么口碑与商超商户的合作为例,一方面通过饿了么口碑APP首页的“卖场便利”实现对线下商户的线上导流,另一方面在数字化营销、智能硬件、数字零中台等解决方案下帮助商超实现降本增效,同时,在蜂鸟即配的助力下,商超行业同样能实现分钟级配送,部分准点率可超过99?
      
      二、生态的价值的强弱
      
      立体数字化能力下,饿了么口碑整合阿里巴巴经济体资源,包含蜂鸟即配、淘宝、天猫、蚂蚁金服、阿里妈妈等,从会员、支付、仓储、营销、即时物流、供应链等六大角度全方位服务商超品牌。这些环节涉及商超运营的方方面面,堪称“一站式”服务提供商。
      
      相较之下,美团只有本地生活服务业务上的优势赋能,无论是从数据中台能力、数字化赋能以及数字化新零核心的支付、仓储、营销、即时物流等方面都缺乏相应的经验,事实上,在支付、以及数字化能力方面,美团更多的需求腾讯去赋能,而弱生态关联下,这样的赋能效果几何仍然未知。
      
      孰强孰弱,一目了然。
      
      在过去行业的1.0时代,发掘骑手,商家,可能有钱,有人就能做成,门槛较低。但入学考试不等于毕业考试,随着竞争的深入,全面的数字化赋能能力才是能否获得“满分”的关键。
      
      行业竞争2.0时代,拥有更为完善的生态系统的饿了么口碑,具备资源整合的组合效应,能够实现多渠道资源互换,而这种资源是不可模仿和难以替代的。而且这种优势在马太效应下会像滚雪球一样,随着时间的发展,领先也就会更加明显。
      
      结尾
      
      透过现象看本质,美团点评与饿了么口碑的“两强之争”实质上是阿里与腾讯各自生态能力的竞争。可以预见的是,在这场第三方生活服务平台的“升维之战”中,美团将面临严饿了么口碑以及其身后阿里生态的强势竞争,而在这场“生死大战”中,美团的底牌则被腾讯紧握在手中。
      
      
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